Почему брендбук иногда мешает рекламе продавать
«Кнопка должна быть фирменного цвета».
«Этот оттенок не соответствует брендбуку».
«Мы так никогда не делали».
Если вы хоть раз согласовывали рекламные креативы, наверняка слышали что-то подобное.
Проблема в том, что рекламный макет и брендбук решают разные задачи. Брендбук помогает сохранить узнаваемость бренда. Реклама должна остановить пользователя в ленте, донести предложение и подтолкнуть к действию.
Иногда эти задачи совпадают. Иногда — начинают конфликтовать.
Именно тогда появляется ситуация, когда баннер выглядит безупречно с точки зрения бренд-команды, но не приносит заявок.
Когда брендбук начинает работать против рекламы
В теории все выглядит логично: есть фирменные цвета, шрифты и правила оформления. Чем точнее мы их соблюдаем, тем сильнее бренд.
На практике пользователь не открывает рекламный баннер с мыслью: «Как приятно видеть корректное использование корпоративной палитры».
Он листает ленту. И за доли секунды решает: посмотреть или пролистать. Поэтому у рекламы появляется дополнительная задача — выделиться среди десятков других сообщений.
Мы регулярно видим одну и ту же ситуацию. Бренд использует фирменный цвет как основной элемент макета. Но этот же цвет активно используют конкуренты или сама площадка. В результате реклама буквально растворяется в интерфейсе.
Формально все сделано правильно. Фактически — никто не обратил внимания.
Цвет в рекламе работает не так, как в брендбуке
Многие воспринимают цвет исключительно как элемент фирменного стиля. На самом деле в рекламе он выполняет сразу несколько функций.
Первая — помогает быстро понять, о каком продукте идет речь. Пользователь сначала воспринимает визуальный образ и только потом читает текст.
Если реклама детского продукта выглядит как реклама корпоративного сервиса, возникают лишние секунды на расшифровку сообщения. А в ленте эти секунды стоят дорого.
Вторая функция — формирование ожиданий. Темные оттенки могут создавать ощущение серьезности и статуса. Светлые и яркие — легкости, простоты и доступности.
Сам цвет не продает. Но он помогает человеку быстрее понять, что ему предлагают.
Третья функция — управление вниманием. Цвет позволяет расставить акценты внутри макета. Куда посмотреть сначала? Что главное? Где кнопка? Что нужно сделать дальше?
Если все элементы выполнены в одной тональности ради соблюдения брендбука, пользователю становится сложнее считывать структуру рекламы.
Где это чаще всего ломается
Когда фирменный цвет противоречит задаче
Представим сервис для бизнеса, который хочет подчеркнуть скорость и удобство работы. Но основная палитра бренда построена на тяжелых темных оттенках. В корпоративной коммуникации это может выглядеть солидно.
В рекламном объявлении появляется другой эффект: сервис начинает восприниматься как сложный и неповоротливый.
После тестирования более легких и контрастных решений восприятие продукта часто меняется без изменения самого предложения.
Когда реклама не объясняет категорию
Еще одна распространенная проблема — чрезмерная привязка к корпоративному стилю.
Например, бренд выводит новый продукт для семейной аудитории, но весь визуал остается строго корпоративным.
С точки зрения брендбука нарушений нет. С точки зрения пользователя непонятно, для кого этот продукт и зачем он нужен.
В таких случаях помогают не революционные изменения, а небольшая адаптация визуального языка под конкретную аудиторию и сценарий потребления.
Нужно ли нарушать брендбук?
Обычно после таких обсуждений возникает ложный выбор: либо строго соблюдать брендбук, либо делать что угодно ради конверсии.
На практике работает третий вариант. Не нарушать систему, а делать ее гибкой.
Узнаваемость бренда строится не только на одном цвете. На нее работают логотип, типографика, композиция, характер визуала, подача сообщений и общая стилистика коммуникации.
Поэтому в рекламных кампаниях вполне можно адаптировать:
Если бренд остается узнаваемым, такая адаптация не разрушает систему. Она помогает ей работать эффективнее.
Споры лучше заменять тестами
Самая слабая аргументация в маркетинге звучит примерно так: «Мне кажется, этот вариант выглядит лучше». Неважно, кто это говорит — дизайнер, маркетолог или бренд-менеджер. Пользователь не участвует в этих обсуждениях. Он просто кликает или не кликает.
Поэтому любые решения, связанные с цветом и визуальной подачей, лучше проверять через тестирование. Иногда небольшое изменение акцентного цвета дает заметный прирост CTR. Иногда не дает ничего. Предсказать это заранее невозможно. Можно только проверить.
Что в итоге
Брендбук нужен. Без него бренд быстро теряет целостность и узнаваемость.
Но рекламный креатив существует не в брендбуке, а в конкурентной среде — среди сотен других сообщений, баннеров и постов. Поэтому главный вопрос при разработке рекламы звучит не «насколько точно мы соблюли правила».
Гораздо полезнее спросить: «Помогает ли этот макет человеку заметить предложение, понять его и совершить нужное действие?» Если ответ отрицательный, проблема не в цвете и не в брендбуке. Проблема в том, что правила начали становиться важнее задачи.
«Этот оттенок не соответствует брендбуку».
«Мы так никогда не делали».
Если вы хоть раз согласовывали рекламные креативы, наверняка слышали что-то подобное.
Проблема в том, что рекламный макет и брендбук решают разные задачи. Брендбук помогает сохранить узнаваемость бренда. Реклама должна остановить пользователя в ленте, донести предложение и подтолкнуть к действию.
Иногда эти задачи совпадают. Иногда — начинают конфликтовать.
Именно тогда появляется ситуация, когда баннер выглядит безупречно с точки зрения бренд-команды, но не приносит заявок.
Когда брендбук начинает работать против рекламы
В теории все выглядит логично: есть фирменные цвета, шрифты и правила оформления. Чем точнее мы их соблюдаем, тем сильнее бренд.
На практике пользователь не открывает рекламный баннер с мыслью: «Как приятно видеть корректное использование корпоративной палитры».
Он листает ленту. И за доли секунды решает: посмотреть или пролистать. Поэтому у рекламы появляется дополнительная задача — выделиться среди десятков других сообщений.
Мы регулярно видим одну и ту же ситуацию. Бренд использует фирменный цвет как основной элемент макета. Но этот же цвет активно используют конкуренты или сама площадка. В результате реклама буквально растворяется в интерфейсе.
Формально все сделано правильно. Фактически — никто не обратил внимания.
Цвет в рекламе работает не так, как в брендбуке
Многие воспринимают цвет исключительно как элемент фирменного стиля. На самом деле в рекламе он выполняет сразу несколько функций.
Первая — помогает быстро понять, о каком продукте идет речь. Пользователь сначала воспринимает визуальный образ и только потом читает текст.
Если реклама детского продукта выглядит как реклама корпоративного сервиса, возникают лишние секунды на расшифровку сообщения. А в ленте эти секунды стоят дорого.
Вторая функция — формирование ожиданий. Темные оттенки могут создавать ощущение серьезности и статуса. Светлые и яркие — легкости, простоты и доступности.
Сам цвет не продает. Но он помогает человеку быстрее понять, что ему предлагают.
Третья функция — управление вниманием. Цвет позволяет расставить акценты внутри макета. Куда посмотреть сначала? Что главное? Где кнопка? Что нужно сделать дальше?
Если все элементы выполнены в одной тональности ради соблюдения брендбука, пользователю становится сложнее считывать структуру рекламы.
Где это чаще всего ломается
Когда фирменный цвет противоречит задаче
Представим сервис для бизнеса, который хочет подчеркнуть скорость и удобство работы. Но основная палитра бренда построена на тяжелых темных оттенках. В корпоративной коммуникации это может выглядеть солидно.
В рекламном объявлении появляется другой эффект: сервис начинает восприниматься как сложный и неповоротливый.
После тестирования более легких и контрастных решений восприятие продукта часто меняется без изменения самого предложения.
Когда реклама не объясняет категорию
Еще одна распространенная проблема — чрезмерная привязка к корпоративному стилю.
Например, бренд выводит новый продукт для семейной аудитории, но весь визуал остается строго корпоративным.
С точки зрения брендбука нарушений нет. С точки зрения пользователя непонятно, для кого этот продукт и зачем он нужен.
В таких случаях помогают не революционные изменения, а небольшая адаптация визуального языка под конкретную аудиторию и сценарий потребления.
Нужно ли нарушать брендбук?
Обычно после таких обсуждений возникает ложный выбор: либо строго соблюдать брендбук, либо делать что угодно ради конверсии.
На практике работает третий вариант. Не нарушать систему, а делать ее гибкой.
Узнаваемость бренда строится не только на одном цвете. На нее работают логотип, типографика, композиция, характер визуала, подача сообщений и общая стилистика коммуникации.
Поэтому в рекламных кампаниях вполне можно адаптировать:
- фон;
- акцентные элементы;
- кнопки;
- дополнительные цвета;
- контраст внутри макета.
Если бренд остается узнаваемым, такая адаптация не разрушает систему. Она помогает ей работать эффективнее.
Споры лучше заменять тестами
Самая слабая аргументация в маркетинге звучит примерно так: «Мне кажется, этот вариант выглядит лучше». Неважно, кто это говорит — дизайнер, маркетолог или бренд-менеджер. Пользователь не участвует в этих обсуждениях. Он просто кликает или не кликает.
Поэтому любые решения, связанные с цветом и визуальной подачей, лучше проверять через тестирование. Иногда небольшое изменение акцентного цвета дает заметный прирост CTR. Иногда не дает ничего. Предсказать это заранее невозможно. Можно только проверить.
Что в итоге
Брендбук нужен. Без него бренд быстро теряет целостность и узнаваемость.
Но рекламный креатив существует не в брендбуке, а в конкурентной среде — среди сотен других сообщений, баннеров и постов. Поэтому главный вопрос при разработке рекламы звучит не «насколько точно мы соблюли правила».
Гораздо полезнее спросить: «Помогает ли этот макет человеку заметить предложение, понять его и совершить нужное действие?» Если ответ отрицательный, проблема не в цвете и не в брендбуке. Проблема в том, что правила начали становиться важнее задачи.