Как оживить классический продукт в Новый год?
Введение
До Нового года осталось 4 месяца. Казалось бы, до праздника еще очень далеко, но каждый маркетолог подтвердит, что рекламную кампанию надо готовить с лета…ну или ранней осени. Делимся с вами кейсом нашего агентства по продвижению бренда конфет.
Для многих классических FMCG-брендов именно в предновогодний сезон ставится главная коммерческая задача года: поддержать продажи и обновить образ, не потеряв приверженность старых покупателей. Один из таких проектов объединил несколько тематических сообществ с женской целевой аудиторией, создал настоящий мини-спектакль в ленте и добился более 1 493 800 просмотров при средней стоимости тысячи показов (CPV) в 2,11 ₽ — это на 0,02 ₽ лучше запланированного показателя.
До Нового года осталось 4 месяца. Казалось бы, до праздника еще очень далеко, но каждый маркетолог подтвердит, что рекламную кампанию надо готовить с лета…ну или ранней осени. Делимся с вами кейсом нашего агентства по продвижению бренда конфет.
Для многих классических FMCG-брендов именно в предновогодний сезон ставится главная коммерческая задача года: поддержать продажи и обновить образ, не потеряв приверженность старых покупателей. Один из таких проектов объединил несколько тематических сообществ с женской целевой аудиторией, создал настоящий мини-спектакль в ленте и добился более 1 493 800 просмотров при средней стоимости тысячи показов (CPV) в 2,11 ₽ — это на 0,02 ₽ лучше запланированного показателя.
Проблема
- Сезонный пик конкуренции. Во время праздников в соцсетях увеличивается количество рекламы: бренды активно запускают спецпредложения, конкурсы, скидки и вкладываются в платное продвижение. Конкуренция за внимание пользователя растет.
- Аудитория 45+. Классический продукт, популярный среди поколения X. Перед нами стояла задача привлечь более молодую группу потребителей, сохранив при этом интерес и доверие нынешних покупателей.
- Классическая промо-механика. Рубрика «купи — выиграй приз» уже не работает сама по себе: важно создавать эмоциональный контент, который остается в ленте и вызывает желание поделиться.
Решение
1. Глубокий анализ и отбор площадок
Мы начали с тщательного исследования: сегментировали семейные и лайфстайл-каналы в Telegram и VK, изучили активность их аудитории и средний уровень вовлеченности. В итоге в кампанию вошли нано- и микроблогеры, ведь это именно те, у кого каждое упоминание воспринимается как рекомендация от близкого друга.
2. Авторский сценарий-нарратив
Вместо стандартного обзора мы предложили блогерам превратить публикации в мини-спектакли: дед Мороз и Снегурочка в домашних интерьерах, весёлые загадки, стихи и интерактив с детьми. Такой формат не просто рассказывает о промо — он вовлекает зрителя, создает эффект присутствия и дарит праздничное настроение.
3. Интеграция промо-механики в креатив
Ключевой элемент — чек-механика: купить сладостей минимум на 150 ₽, зарегистрировать чек на сайте и принять участие в розыгрыше. Блогеры не просто упоминали условия, а показывали всё в кадре: как распаковывают коробку, фотографируют чек и переходят на лендинг. Это убирает вопросы и мотивирует повторить всю цепочку.
4. Детальная брифинг-сессия и подготовка реквизита
Мы провели мозговой штурм и прописали в сценарии ключевые фразы и эмоциональные точки, но оставили простор для личного стиля и экспериментов. Благодаря этой гибкости каждый ролик стал уникальным, но при этом единым по духу.
5. Пошаговый план публикаций и таргетинг
Координация выхода материалов была выстроена так, чтобы публикации блогеров органично вписывались в общий медиаплан. У каждого блогера вышел один пост, но мы разместили их в оптимальной последовательности с другими активностями. Параллельно мы запустили таргет по схожей аудитории, чтобы усилить охват и привлечь новых пользователей.
6. Мгновенный мониторинг и корректировка
В первые дни мы отслеживали ключевые метрики: CPV, охват, CTR и «сколько человек дошли до оформления чека». По итогам 48 часов провели дозакупку у самых активных блогеров и перераспределили бюджет с каналов с низкой вовлеченностью. Такой динамичный подход позволил выжать максимум результата и уложиться в заданные KPI.
В сумме эти шаги создали слаженную систему, где каждый элемент усиливает другой: от доверительных площадок и праздничного сценария до четкой механики и гибкой оптимизации.
1. Глубокий анализ и отбор площадок
Мы начали с тщательного исследования: сегментировали семейные и лайфстайл-каналы в Telegram и VK, изучили активность их аудитории и средний уровень вовлеченности. В итоге в кампанию вошли нано- и микроблогеры, ведь это именно те, у кого каждое упоминание воспринимается как рекомендация от близкого друга.
2. Авторский сценарий-нарратив
Вместо стандартного обзора мы предложили блогерам превратить публикации в мини-спектакли: дед Мороз и Снегурочка в домашних интерьерах, весёлые загадки, стихи и интерактив с детьми. Такой формат не просто рассказывает о промо — он вовлекает зрителя, создает эффект присутствия и дарит праздничное настроение.
3. Интеграция промо-механики в креатив
Ключевой элемент — чек-механика: купить сладостей минимум на 150 ₽, зарегистрировать чек на сайте и принять участие в розыгрыше. Блогеры не просто упоминали условия, а показывали всё в кадре: как распаковывают коробку, фотографируют чек и переходят на лендинг. Это убирает вопросы и мотивирует повторить всю цепочку.
4. Детальная брифинг-сессия и подготовка реквизита
Мы провели мозговой штурм и прописали в сценарии ключевые фразы и эмоциональные точки, но оставили простор для личного стиля и экспериментов. Благодаря этой гибкости каждый ролик стал уникальным, но при этом единым по духу.
5. Пошаговый план публикаций и таргетинг
Координация выхода материалов была выстроена так, чтобы публикации блогеров органично вписывались в общий медиаплан. У каждого блогера вышел один пост, но мы разместили их в оптимальной последовательности с другими активностями. Параллельно мы запустили таргет по схожей аудитории, чтобы усилить охват и привлечь новых пользователей.
6. Мгновенный мониторинг и корректировка
В первые дни мы отслеживали ключевые метрики: CPV, охват, CTR и «сколько человек дошли до оформления чека». По итогам 48 часов провели дозакупку у самых активных блогеров и перераспределили бюджет с каналов с низкой вовлеченностью. Такой динамичный подход позволил выжать максимум результата и уложиться в заданные KPI.
В сумме эти шаги создали слаженную систему, где каждый элемент усиливает другой: от доверительных площадок и праздничного сценария до четкой механики и гибкой оптимизации.
Результаты
- CPM (средняя стоимость тысячи показов): 2,11 ₽, что на 0,02 ₽ лучше запланированного. И на 1,53 рубля ниже среднестатистического показателя по рынку для блогов схожей тематики.
- Охват: 1 493 800 просмотров (на 13 800 больше, чем ожидалось).
Инсайты и рекомендации
Эмоциональный контент → более высокая вовлеченность
Нарратив с персонажами позволяет не просто рассказать о промо, а создать настроение праздника. Сценарий «мини-спектакля» запоминается дольше, чем банальный обзор товара.
Чек-механика в интеграции
Прямая демонстрация покупки и регистрации чека усиливает доверие и стимулирует пользователей пройти всё до конца: от просмотра ролика до оформления заказа.
Аудитория и каналы
Микро- и нано-блогеры с «семейным» контентом оказались оптимальными: их подписчики доверяют рекомендациям, а небольшая база позволяет удерживать бюджет и получать лучший CPV.
Эмоциональный контент → более высокая вовлеченность
Нарратив с персонажами позволяет не просто рассказать о промо, а создать настроение праздника. Сценарий «мини-спектакля» запоминается дольше, чем банальный обзор товара.
Чек-механика в интеграции
Прямая демонстрация покупки и регистрации чека усиливает доверие и стимулирует пользователей пройти всё до конца: от просмотра ролика до оформления заказа.
Аудитория и каналы
Микро- и нано-блогеры с «семейным» контентом оказались оптимальными: их подписчики доверяют рекомендациям, а небольшая база позволяет удерживать бюджет и получать лучший CPV.
Заключение
Праздники живут по своим законам: рынок гудит от акций и спецпредложений, а внимание людей рассеивается среди сотен конкурирующих сообщений. Но даже самый привычный продукт можно подать по-новому, если соединить несколько элементов:
Сценарий с героями и интерактивом, который приглашает пользователя не просто наблюдать, а участвовать в истории. Такой контент рождает эмоции и остается в памяти надолго.
Прозрачная механика — залог успеха промо. Она была встроена в сюжет так, чтобы всё было ясно с первого кадра: от распаковки до регистрации чека. Пользователь видел весь путь «от вдохновения к действию» прямо на экране и без догадок и лишних шагов. Когда правила понятны, барьеры исчезают, а мотивация к покупке растет. Если клиент не понимает, что делать, — это гарантированный провал, даже при самой яркой креативной подаче.
Гибкая оптимизация в режиме реального времени, позволяющая перераспределять бюджет в пользу самых эффективных авторов и моментально корректировать медиаплан.
Этот кейс ещё раз подтвердил: успешная кампания — это не только яркий креатив, но и четкая логика взаимодействия с аудиторией. Эмоциональная подача с вовлечением зрителя, понятная промо-механика и быстрая адаптация стратегии в реальном времени позволяют выделиться даже в самый насыщенный рекламой сезон. Такой подход удерживает внимание, формирует доверие и без лишнего давления подталкивает зрителя к покупке.
Праздники живут по своим законам: рынок гудит от акций и спецпредложений, а внимание людей рассеивается среди сотен конкурирующих сообщений. Но даже самый привычный продукт можно подать по-новому, если соединить несколько элементов:
Сценарий с героями и интерактивом, который приглашает пользователя не просто наблюдать, а участвовать в истории. Такой контент рождает эмоции и остается в памяти надолго.
Прозрачная механика — залог успеха промо. Она была встроена в сюжет так, чтобы всё было ясно с первого кадра: от распаковки до регистрации чека. Пользователь видел весь путь «от вдохновения к действию» прямо на экране и без догадок и лишних шагов. Когда правила понятны, барьеры исчезают, а мотивация к покупке растет. Если клиент не понимает, что делать, — это гарантированный провал, даже при самой яркой креативной подаче.
Гибкая оптимизация в режиме реального времени, позволяющая перераспределять бюджет в пользу самых эффективных авторов и моментально корректировать медиаплан.
Этот кейс ещё раз подтвердил: успешная кампания — это не только яркий креатив, но и четкая логика взаимодействия с аудиторией. Эмоциональная подача с вовлечением зрителя, понятная промо-механика и быстрая адаптация стратегии в реальном времени позволяют выделиться даже в самый насыщенный рекламой сезон. Такой подход удерживает внимание, формирует доверие и без лишнего давления подталкивает зрителя к покупке.